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Quello di Stormhoek è il classico caso di scuola quando si parla di web 2.0 e di vino. La cantina sudafricana è nota per aver dato corpo all’assioma: il blog può far guadagnare soldi.
E’ noto, infatti, che la scelta di un approccio di comunicazione innovativo, la scelta di non avere neanche un sito internet, ha reso enormemente, anche in termini di fatturati, che se non vado errato sono più che raddoppiati in pochi anni. Artefice, dal punto di vista del social marketing, Hugh Macleod ed i suoi fantastici, sinteticamente dirompenti cartoons.
Qual’e’ stata la strategia di marketing di Stormhoek?
-un approccio diretto e personale col consumatore di vino. Centinaia di bottiglie inviate a chi le voleva assaggiare, e che aveva un blog aperto da almeno tre mesi, ma nessun obbligo di fare una recensione, né buona né cattiva.
-credere nel blog come forma primaria di comunicazione, ovvero nell’interazione tra azienda e persone dell’azienda, e consumatore. Ben oltre la logica: io comunico, tu ascolti.
-porsi con rispetto, direi alla pari, con chi legge.
-il fatto di operare in un mercato come quello inglese, certamente molto aperto e sensibile a queste forme di comunicazione, ed il fatto di essere distribuiti da un gigante come Tesco, che ha sposato la loro causa e gli ha dato visibilità nazionale.
Nel corso dell’ultima fiera del vino di Londra, l’ho visto direttamente, Stormhoek è stato il fenomeno mediatico più rilevante, animando dibattiti, proiettando un film sulla comunicazione del vino, trasmettendo interviste sulla nuova comunicazione del vino.
Però, se si visita il loro blog, che è stato il punto di forza della comunicazione e della loro fortuna, si contano la miseria di 7 posts in 3 mesi.
Inoltre, la loro ultima campagna di marketing, che consiste nel regalare un buono spesa di 5 sterline da spendere a Tesco (non necessariamente in vino) a chiunque spedisca loro una foto mentre ha in mano una bottiglia di Stomhoek, mi sembra che stenti a decollare.
In una sezione del loro sito si possono comprare T-Shirts, capelli, mutande e tanga con i famosi cartoons di Hugh Macleod. Sì, sono simpatici, ma….non lo so, non mi convince.
E poi i loro temi di dibattito, che sembrano giustamente aprire il confronto su argomenti forti (terroir is dead, long live terroir, oppure because the wine business needs a good kicks in the pants), ma che al di là di uno slogan non sembra che aprano nessuna nuova porta o indichino nessuna direzione.
Insomma, l’impressione è che dopo un grande successo iniziale, dove si sono mostrati in grado di proporre un nuovo modo di comunicare, cominci in realtà a mancare la sostanza, ovvero, cosa comunicare. Mi pare, alla fine, che arrivati ad un certo punto non basti più mandare qualche bottiglia gratis, avere disegni intelligenti e provocatori, clever slogans, premere tutti i tasti della comunicazione e dell’attenzione del pubblico, altrimenti la cosa può finire per stancare e sgonfiarsi.
Insomma, al di là delle forme, che possono essere super web 2.0, bisognerà anche cominciare ad offrire contenuti: Stormhoek lo sta facendo? E quale sarà l’evoluzione della comunicazione in questo senso?
≡ Category: Vino | ≅
Alle volte ci stupiamo per aver scoperto l’acqua calda. Io per primo. Caro Gianpaolo, tutto questo chiacchiericcio del web 2.0, dei mercati che sono conversazioni del vendere senza voler vendere ecc. mi fa venire in mente sempre più ad una colossale barzelletta. Secondo me queste c.d. “novità” non rappresentano altro che la traduzione in assiomi trendy delle regole del buon senso e della comune risposta sociale ad un trattamento sociale. Che servano contenuti per essere interessanti - nel lungo periodo - è regola di buon senso, che un’azienda ottenga migliori risultati considerando i propri clienti e potenziali clienti come persone e non come numeri è regola di buon senso. Che io ti riesca a vendere meglio se non ti tampino di continuo ma creo le condizioni perché tu possa conoscere chi sono, cosa faccio e fidarti di me, è regola di buon senso. Che io aggreghi persone dandogli più potere di quello che avevano prima e in questo modo abbia più successo che offrendogli qualcosa di sintetico e passivo (social network - blog), anche questa mi pare una regola di buon senso. Stormhoek ha cavalcato l’onda ed è stato semplice mentre era la sola o una delle poche a sfruttare i consigli di un uomo smart di oltreoceano, oggi blogga mezzo mondo e - d’accordo, insieme a tanta fuffa - chiunque lo faccia deve per forza fare i conti con chi c’è già e da più tempo di lui o da chi arriva dopo e magari è più bravo di lui o ha più idee o più cose da dire. Anche nella vita offline, una persona interessante (che ha molto da dire e da dare) è più interessante - scusa la ripetizione - di una meno interessante. Altra regola di buon senso. Quello che voglio dire è che talvolta in rete si enfatizzano molto determinati comportamenti o nuove possibilità tecnologico-sociali quando queste, in realtà, la maggior parte delle volte non fanno che rendere possibili cose che nella vita reale, secondo regole di buon senso, sono date per scontate. Non so se sono riuscito a spiegarmi ma il tema è di grande interesse credo.
≡ Filippo Ronco on Agosto 8, 2007 09:31molto d accordo sull analisi di filippo che quoto in toto e conferma ciò che insegnano il primo giorno alla bocconi ovvero che nel marketing esistono buone prassi ottime analisi di casi di successo ma nessuna certezza sulla riuscita di un azione di marketing… e aggiungo: ma questo vino è buono o no?!? Alla fine dovrebbe ridursi a questo…
≡ Andrea Gori on Agosto 8, 2007 10:19Il marketing … ho studiato giurisprudenza … e non ne capisco molto.
Il fatto mi sembra di capire è che di vini buoni ce ne sono tanti.
E quindi il problema non è tanto affermare che quel vino “è buono” o che “è più buono di …” (c’è già tanta gente che fa le degustazioni, premia, santifica e butta nella cenere) ma quello di trasmettere “altro”, un valore aggiunto che può essere dato da innumerevoli altri fattori.
Fattori che dipendono solo dal target al quale, via via, ci si rivolge.
Per alcuni questi fattori possono essere anche le mutande col proprio logo.
Per altri la Ferrari e il Parmigiano Reggiano.
Per me la vigna zen e i sottobicchieri didattici.
Per Giampaolo più che la comunicazione è la relazione ad essere importante.
Per Filippo e Andrea i contenuti … e via dicendo.
In fondo credo che la lettura sociologica di Filippo miri proprio ad evidenziare che le relazioni virtuali alla fine siano identiche a quelle reali. Ossia, da manuale.
Con un rischio, assai evidente, in più:
quello di non percepire quando “il principio di piacere” sovrasta il “principio di realtà”.
Nella vita reale tutti ci rendiamo conto quando stiamo stancando il ns. interlocutore, quando stiamo andando fuori tema, quando stiamo incespicando: alcuni di noi si arrossano in volto, altri balbettano, altri sentono la lingua prosciugarsi … (il principio di realtà) ma dietro ad una tastiera, nel fluttuare virtuale del web, coi numeri alla mano, con tanta eco mediatica, coi loro bei disegni e le loro mutandine, è assai più difficile far affiorare quei sintomi inconsci, quegli “Ersatz” che tutti noi siamo in grado di cogliere.
O, meglio, sul web riusciamo a dissimularli anche a noi stessi.
Tutto qui credo.
Un rischio al quale tutti siamo esposti, se non si possiede una buona dose di autoironia e una seria capacità di autoanalisi.
Tutto passa e se ne va … tutto si trasforma … è una legge di natura.
“Difficile non è nuotare contro la corrente, ma salire in cielo e non trovarci niente”, diceva Ivano Fossati.
Voglio dire che la cosa terribile non è che arrivi la fine di un esperimento, di un progetto … ma il non rendersi conto che questa sia arrivata.
Non so se le cose stanno così per il blog di Stormhoek. Magari sono in ferie da tre mesi visto il successo dei tanga, che ne sai?
;o)
Quello io che voglio dal web, per me intendo, è riuscire sempre a stare coi piedi per terra, qualunque cosa accada. Nel bene e nel male.
Facile dite? Non credo lo sia per chi già, nella vita reale, vive la propria esistenza immerso nel “principio di piacere” e non in quello “di realtà”.
E sono in tanti ad essere in questa condizione. Il punto è questo.
La vita ci insegna ogni giorno la precarietà dell’esistenza.
Eppure noi viviamo come se dovessimo vivere in eterno.
Da manuale appunto … ;o)
≡ Pierpaolo on Agosto 8, 2007 13:04Ciao
Pierpaolo
Io un paio di percezioni su una fase di stallo nella strategia Stormhoek le ho avute in connessione con questi eventi:
1. l’uscita del rosato di San Valentino, http://www.gapingvoid.com/Moveable_Type/archives/003680.html
2. l’uscita, recente, di un altro rosato, “studiato appositamente per essere bevuto col ghiaccio”: http://www.gapingvoid.com/Moveable_Type/archives/003882.html
3. una volta che McLeod, nel suo blog (non trovo il link, sorry) se ne è uscito con un categorico “il business del vino è quello che riguarda il vino sotto i 10$, il resto è chiacchiere”.
Ecco la mia lettura di quel che è successo: McLeod è uno straordinario animale del web, e un grande comunicatore. Ha disegnato per Stormhoek una strategia vincente, prima di tutti gli altri (pochi). McLeod però non capisce una minchia di vino. Visti i risultati, quelli di Stormhoek gli sono andati dietro anche nella strategia di prodotto, e lì sono cominciati i guai. Mi aspetto novità presto.
≡ Antonio Tombolini on Agosto 8, 2007 18:19Leggo ora, dopo aver scritto qui sopra, i commenti precedenti. Occhio ragazzi, che state parlando comunque di un’azienda che va benissimo, e che si è fatta un marchio *globale* con quattro soldi… La comunicazione di Stormhoek è stata perfetta, e da quella c’è solo da imparare. Stanno sbagliando (forse) nella strategia di prodotto, e non nella comunicazione, tutt’altro! L’errore fatale sarebbe semmai quello di non riconoscere questo fatto (come secondo me state facendo voi) dando la colpa di un eventuale rallentamento proprio all’elemento vincente (la comunicazione) invece che a qualche rimediabile errore di prodotto.
≡ Antonio Tombolini on Agosto 8, 2007 18:22Non mi sono spiegato bene. L’azienda va bene e la comunicazione mi piace, però:
≡ Gianpaolo Paglia on Agosto 8, 2007 18:45-perché il blog è così poco attivo? Si stanno spostando verso un altro tipo di comunicazione? Mi piacerebbe saperlo.
-quanto tempo si può andare avanti regalando qualche bottiglia di vino e qualche coupon?
-quanto si può andare avanti declamando frasi condivisibilii, ma alla fine generiche e un pò demagogiche? E dopo che ho letto “terroir is dead, long live terroir”, cosa mi resta?
-il vero genio, mneanche tanto nascosto, della comunicazione mi sembra hugh macleod. Senza di lui, avrebbe lo stesso successo la comunicazione Stormhoek? E lo chiedo non perché non mi piace, ma perché io non ce l’ho.
@Antonio - Avevo scritto verso la fine del post quella frase “Non so se le cose stanno così per il blog di Stormhoek” per indicare che la mia era una considerazione generica verso ogni azione umana: se anche dovesse accadere, o sta accadendo, quel che dice Giampaolo non solo non mi scandalizzo ma credo davvero che sia nell’ordine naturale delle cose, anche ma non solo per i motivi che esponeva Filippo Ronco.
I 7 post in 3 mesi di Stormhoek tradiscono o no un deficit di cose da comunicare? Forse sono solo impegnati in qualcos’altro … forse no.
Un conto è comunicare, un altro è relazionarsi: il mettersi in gioco per davvero. In un caso e nell’altro può arrivare un momento in cui, per mille ragioni, può essere necessario fermarsi, raccogliere le idee, i cocci se ve ne sono stati e poi, da quelle eventuali macerie ricostruire qualcos’altro, un altra opportunità. E’ questo che insegna il tradimento.
Se Stormhoek si “relazionasse” col mondo esterno magari ne saremmo edotti, di quel che succede.
Ma Stormhoek “comunica” solo quello che vuol comunicare.
Come tutti in fondo …
L’unico modo sarebbe quello di scrivergli pubblicamente e di chiedergli, semplicemente, che succede? Why? Pecchè?
Tutto cambia e si trasforma … perchè scandalizzarsi?
In altre parole … dov’erano le menti di Stormhoek prima di Stormhoek?
Certo non sono nati dal giorno alla notte, certo avevano una “testa” anche prima di Stormhoek, magari brillavano in altri campi e attività a noi sconosciute.
Poi è arrivato Stormhoek. Il successo. E la cosa più negativa del successo è che lo devi mantenere, altrimenti ecco che arriva il giudizio universale.
Ma la “relazione” non è un qualcosa che dura in eterno: tutte le relazioni, o quasi, sono destinate ad esaurirsi, è il fluire e defluire della vita, che non è segno negativo ma anzi è “generativo”.
Il punto negativo come dicevo nell’altro post non è che una relazione finisca ma il non rendersene conto o, peggio, non rendere edotto l’”altro”, colui che è in relazione con noi.
E guarda il caso hanno iniziato da una parte a nascere e proliferare altri blog e dall’altra Stormhoek inizia ad occuparsi anche di altri progetti.
Riprendo la citazione di Musil di qualche giorno fa, me lo perdonerete: “nella vita non si edifica niente senza togliere le pietre altrove”.
Forse davvero è tutto qui.
Se conoscessi bene l’inglese però me lo toglierei lo sfizio di scrivergli due righe, giusto per sapere come spiegano la cosa.
In ogni caso non sarà mai giudicato, almeno da me, come un fallimento: cambiano le stagioni, cambiano i gusti, cambiano le passioni, la comunicazione … perchè non dovrebbe cambiare Stormhoek se sente che è meglio occuparsi d’altro?
Ciao
≡ Pierpaolo on Agosto 9, 2007 10:02Pierpaolo
La cosa interessante che è venuta fuori parlando con mia moglie (marketing manager in Inghilterra per molti anni) è questa: lei sostiene che il blog è servito a Stormhoek per avere successo, e che ormai ha esaurito la sua funzione, per loro. Infatti loro si concentrano di più su eventi sul territorio, anche grazie alla potenza di Tesco che è, ricordiamolo, una delle organizzazioni di distribuzione più forte del mondo.
≡ Gianpaolo Paglia on Agosto 9, 2007 11:44Io dico di più, secondo me loro hanno già consumato il mezzo “blog”. Secondo mia moglie il blog è “entertainement”. Il visitatore smette di visitare quando non è più “entertained”, e passa ad altro. L’azienda, Stormhoek, fa lo stesso. Passa ad altro.
In qualche modo questo mi apre il dubbio che il blog sia “consumabile”, se usato in un certo modo. La qual cosa mi lascia un pò interdetto, ma allo stesso tempo mi sembra plausibile.
Dunque il blog (la relazione) è stato usato da Stormhoek come un “mezzo” col quale ha fatto il business.
Il “fine” di quella “relazione” dunque era il business.
Non era il blog il fine. Non lo era la relazione.
I blog sono consumabili se usati come mezzo, finito il viaggio, tutti a terra.
Se invece i blog sono il fine, se è la relazione ad essere il fine ultimo, allora forse saranno meno consumabili. Meno, ma non del tutto, perchè anche le relazioni si consumano.
Per la natura è più “economico” in termini di dispendio di energie far morire una foglia e farne nascere un’altra piuttosto che tenere in vita sempre quella foglia.
Per le relazioni, che in quanto umane sono sempre espressioni della natura,
mi pare che valga lo stesso.
E’ più facile reinventarsi, che rimanere fedeli a se stessi.
E forse è anche più bello ;o)
Ciao
≡ Pierpaolo on Agosto 9, 2007 12:13Pierpaolo